En nuestra niñez muchas veces nos hicieron la pregunta: “¿Cómo te imaginás de grande?”. Esa fue la pregunta desencadenante de esta nueva propuesta de Clight. La marca invitó a un grupo de mujeres a compartir y leer cartas que escribieron cuando eran chicas, en las que mencionaban lo que soñaban ser de grandes, y les propuso que se respondieran a sí mismas reconociendo quienes son hoy.
«Todas las mujeres en la vida tuvieron un camino que recorrieron y las llevaron a quienes son hoy», reflexionaba en una charla con Lado H Victoria Feu, Sr Marketing Mnager PBs & Meals para Cono Sur. «Pero ese camino que hicieron no siempre fue el que eligieron, a veces son cosas que te pasaron. Si con esta campaña lográbamos que al menos una mujer se ponga a pensar en su camino y pueda ver el vaso lleno de lo que logró, ya habíamos cumplido el objetivo. Que deje de lado esa opinión crítica que las mujeres tenemos de nosotras mismas”.
A través de #QueridaYo «queremos es empatizar con ese camino recorrido e invitar a la gente a que se sienta orgullosa de quienes son hoy. Para eso, trabajamos con una fundación que nos ayudó a dar una perspectiva más diversa que es Encontrarse en la diversidad, ellos nos ayudaron a hacer las preguntas correctas».
«Lo que nos pasó cuando empezamos a pensar que queríamos trabajar en este camino de aceptación, fue que nos resonaba mucho con que había algo de autenticidad que tenía que estar presente», seguía la vocera. Ahí es cuando empieza a surgir la primera pregunta más directa ¿son casos o no son casos reales? Nos jugamos a ir por casos reales porque era la manera correcta de mostrar esta historia, con todos los riesgos que eso implicaba porque básicamente teníamos que hacer un casting de historias de mujeres reales
A través de sus testimonios, seis mujeres comparten los deseos y sueños que tenían de chicas y se responden desde su lugar actual de adultas revelando que, aunque las cosas sean diferentes a como las habían imaginado, se sienten orgullosas del camino que recorrieron y que las llevó hasta donde están hoy. Desde Magui, que no fue jugadora de fútbol como soñaba pero que hoy como maestra siente que “gambetea la desigualdad”, a Manu que plantea que “lo mejor no siempre es lo perfecto”, o María que dice “no soy la chica que creía que iba a ser, sino la que quiero ser hoy”.
Si bien fueron muchas las historias que llegaron a la marca, «tratamos de que en esas seis historias que elegimos, porque no podía ser infinito, se muestren distintos ángulos», explicaba Estefanía Castro, Marketing Manager de Clight para Cono Sur. «No tocar solamente maternidad, solamente profesión, no tocar solo uno o dos temas en todos los perfiles de mujeres, sino tratar de recorrer un abanico de distintas tensiones e historias, conflictos o sueños».
«Y nos quedamos con ganas de más», agregaba Victoria. «Elegimos seis mujeres pero en cada mujer hay una historia increíble de camino recorrido y de celebración que queremos lograr».
En esta campaña, la marca se apoyó en el concepto Humaning, el enfoque centrado en el consumidor de Mondelēz International a nivel global que tiene por objetivo crear conexiones reales y humanas con un propósito que trasciende las tácticas basadas en datos. Esto tiene que ver con cómo las marcas se humanizan mostrando la vulnerabilidad de lo que son y comunicando sus propósitos abiertamente.
«Una de las bases de esta estrategia de humaning es la empatía a flor de piel, sobre todo en esta situación que estamos viviendo donde es tan importante partir de eso», complementaba Maria Pia Rozzi, Gerente de Comunicaciones Cono Sur en Mondelēz International. «Hay que pasar del storytelling al storydoing. Realmente hacer y no solo decir un mensaje porque sí, sino porque está pensado y porque saben que va a generar un sentimiento y un efecto al que está viendo o escuchando la campaña».
En línea con eso, Estefanía contaba que «el año pasado como equipo de marketing nos empezamos a capacitar de la mano de la Fundación en todo lo que tiene que ver con perspectiva, diversidad e inclusión. Empezamos un recorrido que es largo y tenemos mucho para aprender para capacitarnos justamente en nuestro rol como comunicadores en esto».
«Tener un propósito claro te direcciona», agregaba Victoria. «Vas limpiando qué sí y qué no, y cuando por ahí te perdes un poquito del rumbo porque algo del contexto te hizo perder el foco, es fácil volver a calibrar. Eso de la vulnerabilidad me parece interesante, el tener claro hacia dónde vas e ir probando lo que vas a hacer con ese objetivo por delante».
«La compañía tiene un compromiso muy fuerte con todo lo que es diversidad e inclusión, desde global hasta lo que estamos haciendo localmente, es algo que está todo unido. Ese compromiso acompaña a que, tanto hacia dentro como hacia afuera, podamos ir haciendo esta evolución que termina en las marcas, pero que empieza por adentro. Ese es genuino», concluía Castro.
