El mundo del arte tiene muchas ramas, y una de ellas es la publicitaria. El crear una idea, visualizarla, llevarla a cabo y buscar el impacto en quien puede apreciar esa pieza. Ioni Borisonik es el productor Ejecutivo de Oruga Cine, la productora de la publicidad “La Carta” que ganó el Martin Fierro de cable a la mejor publicidad.
En esta charla, Ioni nos adentra en el mundo de las productoras, la televisión y la publicidad.
– Hace poco visite un hecho fuerte que es la llegada del premio Martín Fierro, pero si nos remontamos a tu pasado, ¿Cómo entraste en este mundo?
Fue ya hace mucho tiempo. Empecé a trabajar a los 20 años, de suerte, porque un contacto de un contacto me dio la posibilidad de empezar a trabajar ad honorem en un comercial de cadete. Trabajé 6 meses sin cobrar. A la espera de sólo quedar dentro del mundo publicitario. Hoy tengo 41 años. Así que son 21 años de historias y de esfuerzo. Mucho esfuerzo.
– Y Oruga, ¿cómo nace esa historia?
Oruga viene también de 25 años de trabajo, con buenos momentos en el pasado y con una meseta que logró superarse para comenzar una etapa de crecimiento sostenido en los últimos 10 años. El recorrido es mucho, nada es mágico, todo reconocimiento tiene por detrás años de trabajo y perfeccionamiento.
– ¿Cuál es el trabajo de una productora? ¿Cómo lo explicás para aquellos que quieran ver en esta ocupación un camino?
El trabajo de una productora es el de realización. Hacemos realidad un guión que recibimos por parte de un agencia creativa. Tratando de sintetizar, hay 3 jugadores en toda campaña publicitaria: cliente, agencia y productora. El dueño de una empresa/marca de gaseosa se levanta una mañana y sabe que tiene que promocionar la nueva bebida light que va a sacar el mercado, a este llamaremos cliente.
Entonces llama a su equipo de creatividad para que escriban un guión, una campaña publicitaria entera (agencia). La agencia va a escribir muchos guiones/campañas. Alguno quedará seleccionado por el cliente. Pongamos, por ejemplo, que el guión es tan simple como: un joven camina con una lata de gaseosa por el desierto. La toma y disfruta.
Ahí es cuando aparece la productora, la agencia nos llama (llama a muchas productoras más tamién), nos comunica cuál es el guión, y nos pide una devolución creativa por parte de nuestro director. Una explicación de cómo lo realizaríamos (aquí aparece la productora) y un costo/presupuesto.
Por ejemplo, hay directores que van a usar un helicóptero para filmar el desierto, otros una cámara fija, hay directores que van a imaginar que el joven no está solo, sino con sus amigos; hay otro director que va a proponer que baje un OVNI y le robe la gaseosa. Las ideas pueden ser muy diversas como directores y productoras son convocadas a la licitación que llame la agencia junto con el cliente.
A cada propuesta/devolución creativa se le acompaña un presupuesto. El cliente y la agencia definen finalmente qué productora queda elegida, según creatividad y presupuesto.
Y empezamos a preproducir, filmar, postproducir, y entregar la pieza.
– ¿Que habilidades debe tener un productor/a?
Muchas. Me animo a resaltar 3.
Liderazgo: va a marcar el camino de todo su equipo, tiene que conocer las palancas que hagan q todos los intervinientes en una empresa de este tipo (y llegan a ser 200, 300 personas) vayan para el mismo lado, sin peleas, con crecimiento y llegando a buen fin.
Conocimiento productivo: recorrer todo el camino desde cadete a productor te prové de los detalles y los trucos de todo el camino. No es casual llegar a donde llegás cuando caminaste todo el trayecto y no te salteaste ninguna etapa.
Poder de autocritica y aprendizaje: Para liderar, pero sobre todo para seguir adelante en los siguientes procesos es importante tener esta habilidad. Los comerciales suelen ser cada uno algo nuevo. Siempre hay algo nuevo a pensar, producir, conseguir o diseñar. Siempre hay errores en el camino y aciertos.
Lo importante es aprender y no caer en los errores ya cometidos… ¡Y los aciertos volver a repetirlos!
– ¿Qué le decís a un joven que quiere entrar en este mundo?
Que es un mundo hermoso, lleno de esfuerzo.
– ¿Por dónde empieza?
Por abajo. No importa la edad que tenga. Desde abajo.
– ¿Cuáles son las cosas que debe saber?
No tiene que saber nada. Tiene que tener ganas y ambición. Muchas ganas. Mucha ambición.
– ¿Cuál es la entrega que tiene que tener?
Total. Amor puro por lo que hagas. 24 por 7.
– ¿Qué es lo que una productora consagrada analiza a la hora de contratar personal?
Puedo decirte lo que analiza Oruga, aunque eso varía en otras productoras seguramente. Analizamos trato humano, profesionalismo, talento, amor por el trabajo y responsabilidad.
– ¿Cómo está nuestro país posicionado a nivel mundial en este mundo de la publicidad más allá de las coyunturas? ¿Cómo es hoy el mercado argentino?
Bien posicionado en cuanto al Production value ofrecido. Argentina tiene mucho talento, capacidad de adaptación y profesionalismo a la altura de Estados Unidos o Europa. Obviamente padecemos las penurias que toda industria sufre en un país tercermundista. Pero, sin dudas, Argentina es considerado un mercado de alta calidad y talento en la región y a nivel mundial.
– ¿Cómo es hacer o pensar publicidad en tiempos de tristeza o desilusión incluso de violencia aquí y en el mundo como los que estamos viviendo?
Para mejor o peor, cuando se comienza a producir una campaña entramos en un mundo propio. Casi que nos desvinculamos del mundo por un mes hasta entregar la pieza. Hay que apasionarse y olvidarse de todo, y así avanzar.
Obviamente, hoy día, los colectivos sociales que abogan por ciertos derechos o reconocimientos no puede dejarse de lado. Hay que avanzar y producir cuidando las formas y el producto final.
Reproducir violencia o discriminación de cualquier tipo no es admisible. Hay que tener en cuenta a todos, mientras perseguimos la pieza final.
– Contamos algún secreto del spot que fue premiado.
Tuvimos que producir 150m2 de nieve artificial, para generar el Polo Norte en Zona Norte.
– Alguna reflexión o mensaje para cerrar.
Los premios valen de poco si no hay verdadero esfuerzo por detrás.
